Los contenidos que una empresa comparte en internet definen su imagen y la forma en la que son percibidos por la audiencia.

Si estos contenidos no son atractivos para su cliente ideal, no le prestará  atención a lo que la empresa está publicando y dedicara su tiempo a otras propuestas que sí que conectan con él.

Justo por este motivo, compartir contenido de valor para los usuarios a los que queremos llegar es fundamental en la estrategia de marketing y ventas de una marca, y para conseguirlo es necesario conocer en profundidad al público para el  que se crean.

Pero, ¿cómo saber qué contenidos son los que van a conectar con este cliente ideal?

 

Target vs Buyer Persona

Las empresas han trabajado tradicionalmente con el concepto de target, es decir, un público objetivo definido en base a unas características sociodemográficas como pueden ser la edad, género, nivel adquisitivo o educación.

Cuando definimos al cliente ideal utilizando este concepto vamos dividiendo el mercado en porciones cada vez más pequeñas para quedarnos, al final, con un segmento de mercado, un grupo que excluye a todas las personas que no cumplen con las características de ese perfil.

Un ejemplo de target para una empresa de alimentación que vende productos ecológicos podría ser:  Mujer entre 30 y 55 años, casada y con hijos, empleada, con un nivel adquisitivo medio-alto.

Frente a esta aproximación, el Inbound Marketing trata de entender al público objetivo desde una perspectiva más personal y basada en necesidades. Para conseguirlo suma a la definición sociodemográfica del target aspectos comportamentales y psicológicos.

Diremos que el Inbound Marketing se apoya en datos reales que se obtienen de la investigación de un perfil concreto para entender cuáles son sus problemas, los retos que se plantea, sus motivaciones o su comportamiento de compra cuando busca información para resolver alguna de sus necesidades.

Así, cuando hablamos de target hablamos de una agregación, de un conjunto de personas que reúnen las mismas características y, una vez definido, la empresa lanzará sus piezas publicitarias para intentar atraer indivíduos que se encuentran dentro de ese grupo.

En cambio, un buyer persona es una representación ficticia, un arquetipo, de un cliente ideal que incluye características que nos permiten hacernos una idea mental de un sujeto concreto, de un individuo que se convertirá en el eje central de la estrategia de marketing de la empresa.

 

 

Ejemplo de un Buyer Persona

Si retomamos el ejemplo anterior, una empresa que vende alimentos de producción ecológica, un estudio de su cliente ideal podría devolvernos 3 buyer persona con los que poder trabajar: Desimplicados (compran por moda, en este sector suele ser el grupo más joven), ecologistas (trasladan su preocupación por el medio ambiente a sus hábitos de compra) o aquellos que están preocupados por su salud.

¿Debería trabajar la empresa con los tres?

Inicialmente no. Es mejor empezar por uno de ellos para poder focalizar los esfuerzos del equipo de marketing en un perfil concreto, ya que cada buyer persona requiere de la creación de contenido distinto para la web o blog de la empresa.

Para elegir  un buyer persona con el que empezar a trabajar, debes realizar una matriz que cruce los beneficios de tu producto o servicio con las características de cada una de las opciones de buyer persona que tengas disponibles.

Hecho esto se elige el buyer persona más rentable para la empresa, entendiendo rentabilidad como un mayor número de coincidencias dentro de la matriz y, posteriormente, cuando ya hayas avanzado en la elaboración de contenido con el primer buyer persona y se hayas analizado resultados,  ve incorporando a la estrategia el resto de perfiles.

Pero volvamos al ejemplo. El diseño del tercer buyer persona que hemos visto más arriba, “preocupados por la salud” podría resulta similar a este:

Ejemplo Buyer Persona

Como ves, ha incorporado muchos otros aspectos a la definición sociodemográfica, aspectos que serán fundamentales para elaborar los contenidos que se van a crear para este perfil, para redactar los call to action en la web o para desarrollar nuevas características del producto o servicio que se está tratando.

Por cierto, poner un nombre y foto es habitual, incluso recomendable. Nos recuerda que estamos hablando de personas.

 

Cómo se crea un Buyer Persona en 4 pasos

El buyer persona debe sustentarse en una investigación real que arroje información sobre el cliente ideal que compraría nuestro producto o servicio y, tras obtenerla, es recomendable seguir algunos sencillos pasos para organizarla y hacerla llegar a toda la empresa.

¿Por donde empezamos?

 

Hacer las preguntas adecuadas

El objetivo de estas preguntas será averiguar qué necesita, qué le preocupa y cómo podemos ayudar al buyer persona que estás creando. En definitiva, encontrar el pain que utilizarás como driver de compra.

Empieza por determinar qué información necesitas recopilar en esta investigación ya que habrá diferencias dependiendo del sector o si hablamos de clientes B2B o B2C. Si necesitas ayuda con este paso, Descarga la Guía para Crear Buyer Personas B2B y B2C

Puedes agrupar las preguntas en distintos bloques:

  • Perfil personal
  • Perfil profesional
  • Comportamiento
  • Hábitos de compra
  • Necesidades

 

Recopilar la información

Para obtener toda la información puedes utilizar varios recursos:

Entrevistas a clientes: Los que más te compran y los que menos, así tendrás una visión más completa de tu público. Intenta averiguar qué es lo que más le gusta de tu producto o servicio, y qué no. Qué les ha llevado a elegirlo y qué problemas les resuelve.

Base de datos de clientes de la empresa: Seguro que en ella tienes mucha información de tus clientes. ¿La habías utilizado alguna vez para conocerlos?

Hablar con el equipo de ventas. Es quien mejor conoce los ciclos de compra de tus clientes y qué tipologías son las que más compran. El equipo de ventas es, en este proceso, uno de los mejores recursos de los que obtener información.

Encuestas online: Puedes incluir encuestas en tu web o en los emails que envías a clientes o prospects o realizar encuestas tras la compra. No es necesario hacer muchas preguntas, con una o dos bastará para ir consiguiendo información útil.

Formularios: Los formularios de tus landing pages (la página a la que llega un cliente tras hacer click en un link de oferta) pueden incluir, al igual que en las encuestas, alguna pregunta que te ayude  a conocer mejor a tu público, qué le gusta y por qué te ha elegido.

Analítica web o de RRSS en las que puedes obtener información sobre tu público actual y las palabras clave que han utilizado para llegar a tus contenidos.

 

Creación del Buyer Persona

Una vez que hayas recopilado toda esta información necesitarás darle forma en un documento que debe ser altamente visualizable y fácil de recordar, ya que nuestro cerebro prefiere las imágenes a las palabras cuando se trata de retener conceptos.

Puedes realizar una plantilla como la que he incluido más arriba utilizando herramientas para la creación de infografías como Piktochart o Infogram aunque, si lo prefieres, puedes usar el tan socorrido PowerPoint.

 

Compartir con todos los miembros del equipo

En este punto ya tienes una valiosísima información sobre tu cliente ideal. Es el momento de compartirla con todos los departamentos para que puedan tomar decisiones y elaborar procesos en base a este sujeto.

Compartir esta información os ayudará a agilizar reuniones y a determinar nuevas líneas de trabajo. En definitiva,  a focalizar los esfuerzos de la compañía.

 

Qué obtienes de este proceso

Como habrás podido deducir a lo largo de la entrada no son pocos los beneficios que puedes obtener de la creación del buyer persona que encaja con tu producto o servicio.

  • Entender mejor quien es tu audiencia.
  • Definir el público dentro del Plan de Marketing Digital de la empresa.
  • Descubrir nuevas líneas de negocio.
  • Tomar decisiones teniendo en cuenta las necesidades reales de tu cliente.
  • Mejora de la comunicación con tus clientes y prospects.
  • Mejora los resultados de las acciones de marketing y ventas gracias a la focalización de esfuerzos.
  • Definición de mensajes más coherentes para tu público.
  • Optimizar presupuesto y, como consecuencia, aumentar el ROI de tus acciones de marketing  al dirigirte al público correcto.

Adquirir este conocimiento  no sólo servirá para la creación de contenidos de valor para tu web o blog, también será de gran utilidad al equipo de desarrollo de producto, para la creación de la propuesta de valo de la empresa, para el equipo de ventas y para cualquier actividad que esté relacionada con la captación y fidelización de clientes.

Recurso: Descarga la Guía para Crear Buyer Personas B2B y B2C

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