Una de las grandes ventajas que nos aporta el Marketing Digital es la posibilidad de tener datos de calidad sobre todas las acciones que realizamos y también de las interacciones que realizan los usuarios con nuestra marca.

Paradójicamente, este exceso de información puede convertirse en un problema si no sabemos qué hacer con ella, como tratarla y cómo distinguir entre lo relevante y lo que no lo es, sobre todo cuando es necesario tomar decisiones, por eso es importante saber definir los KPIs del negocio y tener claro cómo mostrarlos, algo para lo que nos vamos a servir de la creación de cuadros de mando o dashboards.

 

Qué es un Dashboard o Cuadro de Mando

 

Piensa en el dashboard como un artefacto externo que nos indica qué está pasando, qué requiere de nuestra atención, cómo va el negocio o las acciones que hemos puesto en marcha, pero en ningún caso como una herramienta para profundizar en los datos.

El dashboard debe permitir tomar decisiones de forma rápida y se utilizarán otras herramientas o espacios para determinar el porqué de lo que ocurre.

El primer paso para construirlos es definir los indicadores clave con los que vamos a trabajar que serán los que se representen, de forma gráfica, en el cuadro de mando.

 

Paso previo a la creación de un Dashboard: Definición de KPIs

 

Los KPIs son las métricas que tienen una relación directa con los objetivos de negocio que queremos alcanzar.

Antes de definirlos es importante saber distinguir entre:

Medidas: Datos específico: impresiones, visitas, usuarios recurrentes, clics, leads, ventas….

Métricas:  Datos cuantificables que provienen de la relación entre dos medidas y ayudan a comprender la magnitud de lo que se está evaluando.

Ejemplos de métricas serán la tasa de rebote, % de tráfico orgánico respecto al total, CTR, etc.

KPIs: Entre todas las métricas que arrojan las analíticas a las que tenemos acceso (web, de medios sociales, etc) se elegirán aquellas que nos dan una referencia clara sobre el rendimiento de nuestras acciones.

Veamos esto con un ejemplo sencillo:

Imagina que este año has realizado una importante inversión en SEO y en creación y promoción de contenidos para llevar tráfico cualificado a tu web de forma orgánica. Quieres depender en la menor medida posible de acciones de pago como Social Ads o Google Adwords.

Medida: Número de visitas canal orgánico.

Métricas disponibles: todas las que ofrece, por ejemplo, Google Analytics.

KPI: en este caso, una métrica relevante será el porcentaje de visitas del canal orgánico.

 

Características de un Dashboard

 

Sencillez: Para que sean eficientes y efectivos debemos crear diseños claros y concisos que muestren una foto fija los indicadores necesarios para la toma de decisión. El objetivo de un dashboard es el de presentar información general y no los detalles.

Visual: Debe permitir, en un solo vistazo, entender la salud del negocio o de las acciones tácticas que se están llevando a cabo.

Personalizado: Cada empresa, negocio, departamento, creará un dashboard en función de sus propios objetivos. Si los objetivos cambian, el dashboard también debe revisarse.

Proporcionar contexto, algo que suele hacerse utilizando el histórico de los datos y mostrándolo en gráficos evolutivos.

Incluir recomendaciones y explicaciones de los KPIs para que se pueda entender por cualquiera que revise los datos.

 

7 pasos para crear un Dashboard

 

Recientemente pude asistir a un webinar ofrecido por Ciberclick en el que Víctor Pascual de OneTandem (empresa dedicada a la visualización de datos) definió los pasos para crear un dashboard efectivo. Os lo comparto:

1 –  Definir qué respuestas se quieren contestar. Esto va a depender en gran medida de los receptores del documento y del negocio que se esté analizando.

2 –  Acceder a los datos. ¿Qué herramientas pueden proporcionarme los datos que necesito para responder a estas preguntas? Google Analytics, herramientas de analítica de las distintas redes sociales, CRM, etc.

3 –  Definir los KPIs, algo que hemos visto en los puntos anteriores. En esta definición, será importante tener en cuenta si lo que queremos es expresar es volumen (% o total de ventas en un periodo), Calidad (expresada en rankings) y contexto (evolución a lo largo de un periodo).

4 –  Elegir los gráficos que mejor se correspondan con la pregunta que se quiere responder. Por ejemplo, gráficos de líneas para tendencias, circulares para expresar porcentajes, barras o columnas para hacer comparativas, mapas, etc.

5 –  Definir los colores del gráfico. Y aquí no me refiero sólo a elegir los colores corporativos (que es interesante), sino a utilizar el color para dar sentido a la información. Un mal uso del color puede hacer que un dashboard sea incomprensible.

6 –  Maquetar el dashboard dando prioridad a los datos más importantes.

7 –  Testear y repetir o corregir si es necesario.

 

Crear Dashboards con herramientas gratuitas

 

Aunque existen potentes herramientas de pago para la realización de dashboards, sólo voy a centrarme en dos herramientas gratuitas al alcance de quien quiera iniciarse en la creación de cuadros de mando.

 

Dashboards con herramientas gratuitas: Excel

 

Una vez has extraído los datos con los que vas a trabajar y los has extraído a una tabla normalizada en Excel, el siguiente paso será utilizar los recursos de esta herramienta para crear un dashboard personalizado:

  • Tablas dinámicas para la creación de gráficas dinámicas
  • Segmentadores de datos para poder elegir el contexto de datos que queremos visualizar.

Dashboard en excelFuente: Office Support, Crea y comparte un cuadro de mando realizado con Excel

 

Trabajar en Excel requiere de bastante trabajo inicial ya que todo el diseño y tratamiento de los datos es manual, aunque hay algunos plugins que te ayudarán a conectar algunas herramientas de analítica.

Para la extracción de datos de Google Analytics puedes optar por el uso del plugin gratuito para Excel de Tatvic.

 

Dashboards con herramientas gratuitas: Data Studio de Google.

 

Dentro de Google Analytics 360 Suite (suite de analítica digital e integración de datos) encontrarás una herramienta bastante potente para crear dashboards personalizados: Data Studio.

Google Data Studio integra todos los datos de la suite, además de muchas otras fuentes para crear cuadros de mando de forma sencilla, con un aspecto visual muy atractivo.

Con esta herramienta podrás crear tus propios dashboards, duplicarlos para trabajar con cuadros iguales o similares en distintas cuentas y usar  plantillas de la herramienta o creadas por otros usuarios.

 

Plantillas Data Studio

 

Primeros pasos en Google Data Studio

 

  • Activar tu cuenta de Google Analytics 360 Suite aquí.
  • Ir a Data Studio

Entrar en Data Studio

  • Una vez dentro encontrarás un menú lateral con varias opciones:
  • Informes: Para acceder a listado de dashboards creados
  • Conectarse a Data Studio:  Listado de fuentes de datos (90 en total) a las que puedes conectar para crear tus cuadros de mando, algo que debes hacer antes de empezar a crear tus dashboards.
  • Fuentes de datos: Listado de las fuentes conectadas.

 

Conectores Data Studio

 

Crear el primer cuadro de mando en Data Studio

  • Conecta las fuentes de datos que vas a utilizar.
  • Abajo, a la derecha, encontrarás un botón azul con un “+”. Al pulsar, se abrirá una página en blanco con un listado de fuentes (las que hayas conectado y otras de ejemplo) a la derecha.
  • Si la fuente de datos que quieres utilizar no está en el listado, pulsa el botón + que aparece abajo para crearla.
  • Arriba a la izquierda podrás poner el nombre a tu dashboard (si no lo haces no te preocupes, puedes decidirlo o cambiarlo en cualquier momento).
  • Ahora elije la fuente de datos que quieres utilizar. Verás una ventana como esta en la que hay que aceptar.

 

Fuente de datos selecccionada

 

  • Al seleccionar la fuente entrarás en la pantalla de creación del dashboard y una vez allí sólo tienes que elegir insertar para empezar a crear los primeros gráficos.

 

Insertar gráfico Data Studio

  • Cuando seleccionas un gráfico insertado se abrirá a la derecha un panel en el que puedes editar los datos que se muestran y el diseño del gráfico.

 

Te recomiendo que no llegues a la maquetación sin haber respondido antes a algunas de las preguntas que se formulan más arriba: KPIs a mostrar, colores que se van a utilizar, tipos de gráficos más adecuado para mostrar los datos. Teniendo esta información a mano podrás trabajar de forma mucho más rápida y obtendrás un dashboard más eficiente.

Y ahora te dejo para que empieces a probar todas las opciones que ofrece esta herramienta, y si es la primera vez que la usas, cuéntanos cual ha sido tu experiencia con ella.

 

Photo by Alex Read on Unsplash

 

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