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Al finalizar el año es habitual que las empresas realicen un análisis de sus resultados y de los motivos que les han ayudado a alcanzarlos. Pero también de aquellos que han frenado su buena marcha. Y tras este examen interno toca planificar y decidir cómo se va a afrontar el próximo año, qué objetivos se deben alcanzar para continuar creciendo y cómo conseguirlos. Muchos de estos negocios detectarán que sus acciones de Marketing online no han tenido el resultado esperado y quizá deban preguntarse si estas acciones estaban alineadas con los objetivos de negocio que se habían marcado e integradas dentro de un plan estratégico. ¿Lo estaban? ¿Tenían un una hoja de ruta y un plan que justificase cada esfuerzo e inversión realizada en Marketing Digital? En este artículo quiero mostrarte cómo coordinar acciones de marketing online, cómo elaborar un Plan de Marketing Digital – o lo que debes esperar de él – y por qué te resulta positivo dar este paso para alcanzar los objetivos de negocio marcados. ¿Nos ponemos con ello?

Qué es un Plan de Marketing Digital

Un Plan de Marketing Digital recoge y justifica todas las acciones de marketing digital que se llevan a cabo en un periodo concreto dentro de la empresa, normalmente un año. Este documento sirve como hoja de ruta que nos indica qué hacer en cada momento ya que todas las acciones que se presentan en él están: Justificadas: Con un Plan de Marketing Digital no se llevan a cabo acciones que no tienen una meta definida y alineada con los objetivos de negocio. Planificadas: El Plan de Marketing Digital nos permite tener un calendario que apunta el momento debe llevarse a cabo cada acción. Presupuestadas o, al menos, valoradas: Tras crear el Plan de Marketing Digital tendremos un presupuesto de trabajo cerrado acorde con la capacidad de inversión de la empresa. De nada servirá tener un plan que no podemos afrontar, o no acceder a recursos que pueden sernos útiles.

Beneficios de contar con un Plan de Marketing Digital

La elaboración de un Plan de Marketing Digital no es sencilla ni rápida. Requiere de una visión global del negocio, del entorno digital. Conocer las tendencias y herramientas más adecuadas que soporten los procesos a poner en marcha. Pero a  pesar de esta complejidad, un Plan de Marketing Digital reporta importantes beneficios a las empresas que lo utilizan: Ayuda a comprender cuál es la posición de la empresa dentro de su entorno antes de iniciar cualquier tipo de acción online, lo que también ayuda a definir objetivos más realistas. Permite entender en profundidad al público al que nos dirigimos y, como resultado,  elegir de forma más acertada los contenidos y mensajes que vamos a utilizar. Todo Plan de Marketing Digital debería incluir una descripción del Buyer Persona al que nos digimos y también de cómo desarrolla su proceso de compra o customer journey. Proporciona una hoja de ruta que marca en cada momento las acciones de marketing online a llevar a cabo. Esto evita poner en marcha acciones que no están alineadas con un objetivo mayor. En el Plan se da forma a un marco económico que permite a la empresa cerrar presupuestos anuales para el departamento. Facilita la medición, seguimiento y optimización de las acciones puestas en marcha. Si algo no funciona según lo esperado, siempre estaremos a tiempo de corregir acciones – o de potenciar aquellas que estén destacando por sus buenos resultados-.

Cómo crear un Plan de Marketing Digital paso a paso

Podemos definir 7 bloques en la elaboración de un Plan de Marketing Digital:

  1. Definición de Objetivos
  2. Fase de Análisis
  3. Auditoría Web
  4. Definición de estrategias, objetivos y tácticas en función de presupuesto y medios disponibles
  5. Medición de resultados
  6. Calendarios del proyecto
  7. Presupuesto del proyecto

 

1. Definición de Objetivos

Un Plan de Marketing Digital no puede elaborarse si antes no se han definido los Objetivos de Negocio y, en empresas con un Dpto de Marketing, los objetivos de Marketing globales. Para crear un Plan de Marketing Digital es fundamental tener claramente definidas estas metas ya que serán los pilares sobre los que se sustentará el resto de la estrategia y acciones que se irán incluyendo. Definición Objetivos de Marketing Digital v2   A la hora de definir los objetivos  es recomendable tener en cuenta que éstos sean “Objetivos Smart”, es decir: Specific – Específicos: El objetivo debe estar claramente definido. ¿Quieres conseguir nuevos leads, ventas de un producto concreto, visitas a una sección de tu web…? Measurable – Medibles: Debe poder realizarse una medición cuantitativa del objetivo que has creado. Por ejemplo, 100 nuevos leads o 30 ventas o 1.000 visitas al mes. Attainable – Alcanzables: Analiza los resultados del negocio en periodos anteriores para tener una referencias. Si el objetivo que se marca no se percibe como alcanzable, realista, no conseguirá motivarte a ti ni a tu equipo. Relevant – Relevantes: Los objetivos de marketing deben estar alineados con los objetivos del negocio. Alcanzarlos debe suponer una diferencia positiva que ayude a alcanzar los objetivos marcados Por ejemplo, si se necesita incrementar la facturación en un 5% quizá tengas que plantearte conseguir aumentar tráfico a una sección de tu web o mejorar su ratio de conversión. Timely – Limitados en el tiempo: Pon una fecha para la consecución de tus objetivos y planifica las acciones para conseguirlo en base a ella. ¿Semanal, a seis 6 meses, a un año? Veamos esto en un ejemplo: Una empresa que sólo tiene presencia digital vende camisetas a través de su ecommerce y quiere aumentar su facturación anual en un 15% para el próximo año: Objetivo de Negocio: Aumentar la facturación anual en un 15% en el año X. Objetivos del Dpto de Marketing Digital:

  • Incrementar el número de visitas a la web de cliente nuevo en un X% anual.
  • Mejorar los ratios de conversión a ventas de cliente nuevo un X% durante el primer trimestre del año.
  • Incrementar el número de compras recurrentes anuales en un X%.

Con esto tendríamos nuestros objetivos marcados. ¿Cómo los conseguiremos?

2. Fase de Análisis

Yo diría que esta es una de las fases más importantes y extensas del documento. Si no se realiza correctamente estaríamos comprometiendo el éxito del Plan de Marketing, sobre todo en empresas que realizan su plan de marketing por primera vez. ¿Qué analizaremos en esta fase? Estado actual de la empresa en medios online Dónde tiene presencia online, qué tipo de tráfico recibe, dónde están sus usuarios, etc. Herramientas como SimilarWeb – en su versión gratuita – son muy útiles para tener una visión global de una empresa  en internet. Mercado y sus tendencias para la zona en la que estemos actuando. Utiliza informes del sector o herramientas como Google Trends que te ayuden a saber cómo evoluciona el mercado en el que lleva a cabo su actividad la empresa para la que se realiza el plan: ¿Crece? ¿Es estable o estacional? ¿Cómo se comporta en distintas zonas geográficas? La competencia y su presencia en medios online. Identifica a tu competencia, sus puntos fuertes y débiles, su posicionamiento on y off, realiza tablas comparativas para saber donde es más fuerte cada uno de ellos e intenta averiguar qué les funciona y qué no. Los buyer persona, prototipos de clientes a los que vamos a dirigir nuestras acciones de marketing online. Definir en profundidad a las personas a las que vamos a dirigirnos será fundamental en la toma de decisiones del proyecto. De ello dependerá el contenido que utilizaremos, la forma y el lugar donde presentarlo. >> Descarga aquí la guía para crear el buyer persona de tu negocio. Por último, con toda esta información, vamos a hacer  un análisis DAFO de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que nos ayudarán a tener una idea más clara de la posición y recursos de la empresa en el mercado.

3. Auditoría Web

La web de la empresa es el el centro de operaciones de toda Estrategia de Marketing Digital. Gran parte de las acciones a poner en marcha, si no todas, va a redirigir tráfico a la web (anuncios o artículos en redes sociales, campañas de email marketing, los resultados en el buscador, etc.). Antes de poner en marcha cualquier acción es aconsejable conocer y corregir los siguientes aspectos del site: SEO: Una web optimizada para buscadores proporcionará tráfico orgánico – no de pago – de usuarios que buscan en internet el producto o servicio que comercializa la empresa. Diseño y usabilidad: Atraer nuevas visitas a la web requiere de un gran esfuerzo. Una vez en ella los usuarios deben poder encontrar de forma sencilla y rápida lo que están buscando o se marcharán sin hacer ningún tipo de acción (y probablemente no vuelvan). Verifica los tiempos de carga, la estructura del site, las llamadas a la acción y revisa el diseño si hace mucho que no lo haces. Contenidos: Los contenidos son el motivo por el que los usuarios visitan una web. Conocer los contenidos existentes en la web es un punto de partida necesario para definir la estrategia de contenidos del proyecto en el que estamos trabajando. ¿Qué páginas son las que atraen más visitas? ¿Hay contenido desactualizado? ¿Cuenta la web con un blog? Herramientas gratuitas para hacer una auditoría de tu web:

 

4. Definición de estrategias, objetivos y tácticas en función de presupuesto y medios disponibles.

Llegados este punto podemos encontrarnos con dos situaciones: Trabajar en función de un presupuesto ya definido – o de una cifra de referencia de años anteriores-,  o no tener una cifra que nos permita estimar cuál puede ser el alcance de las inversiones a realizar, en cuyo caso nos tocará trabajar una propuesta de máximos y, en paralelo, otra más conservadora. Yo prefiero trabajar con una estimación de presupuesto y recursos. Si la empresa para la que creas el Plan de Marketing Digital es de un tercero pide siempre una cifra aproximada del importe que desea destinar al proyecto . También será de mucha ayuda saber con cuantas personas podemos contar para desarrollar nuestro Plan de Marketing Digital y saber qué funciones que desarrollan. ¿Es posible ampliar equipo o subcontratar? TSi es necesario incluir algún perfil de forma temporal o permanete puede contemplarse como una inversión dentro del proyecto. Y sí, es ahora que nos hemos marcado unos macro-objetivos, conocemos el entorno y nuestro posicionamiento en él, nuestro público objetivo y los medios de los que disponemos, cuando vamos a definir las estrategias que nos llevarán a alcanzar las metas propuestas. Y a cada estrategia le asignaremos una serie de acciones o tácticas en función de todo lo mencionado anteriormente. Aquí te dejo un ejemplo muy esquematizado de cómo puedes hacerlo:

  1. Objetivo de Negocio:Incrementar  la facturación del negocio en un 7%
  2. Objetivo de Marketing Digital: Incrementar las ventas-facturación a través de la web en un 5%
  3. Estrategia: Incrementar las ventas de los productos premium en un 3% y mejorar la confianza de clientes con la marca.
  4. Acciones:
  • Aumentar las visitas a la web en un 15% durante el próximo año.
  • Realizar 4 acciones de crosselling durante el año vía Email Marketing.
  • Realizar dos campañas PPC para productos premium en fechas de gran volumen de compra vía Email Marketing.
  • Realizar campañas de imagen de marca en redes sociales que aumenten su notoriedad
  • Actualizar el contenido de la página “acerca de nosotros”.
  • Crear contenidos para redes sociales que conecte mejor con nuestros cliente y para que éste sea compartido.
  • Generación de contenidos MOFU-BOFU-TOFU para la web que acompañe a los usuarios durante el proceso de compra de artículos premium de nuestra marca.

Por último, define micro-objetivos para medir la efectividad de cada una de estas acciones.

5. Medición de resultados

Una vez hemos definido los Macro-objetivos y Micro-objetivos toca decidir tanto las herramientas de medición como los KPIs sobre los que se va a poner foco. En este punto es importante diferenciar entre métricas y KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores clave de rendimiento). Cualquier proceso medible nos aporta una métrica. En cambio, los KPIs son indicadores de la buena marcha del negocio o proceso que se está midiendo. El KPI es una métrica ligada a un objetivo de negocio. Nos indica si nuestras acciones nos están acercando a la consecución de nuestros objetivos  y los resultados que ofrece nos permiten analizar, optimizar y corregir las acciones que se han puesto en marcha. Qué podemos incluir en este apartado:

  • Listado de KPIs y su justificación dentro del proyecto.
  • Cuadro de mando (al menos su definición) con el que se hará el seguimiento de estos KPIs del proyecto. Consulta cómo crear cuadros de mando con Data Studio de Google.
  • Herramientas necesarias para llevar a cabo las mediciones, por ejemplo, herramientas de analítica web, analítica en redes sociales para tráfico orgánico y anuncios, software de automatización de marketing, etc.

 

6. Calendarios de Campañas

Elabora un documento que sirva como hoja de ruta anual y permita, de un solo vistazo, saber qué campañas se deben poner en marcha en cada momento. Disponer de esta información mejora la planificación del equipo de marketing. Permite realizar una correcta asignación de recursos y presupuesto en cada momento del año. Qué calendarios puedes incluir en tu Plan de Marketing Digital:

  • Óptico de Campañas por canal
  • Calendario Editorial para el Blog. >> Descarga aquí tu plantilla en formato excel.
  • Calendario de publicaciones en Redes Sociales.  Te dejo un ejemplo:

Calendario de publicaciones Social Media

7. Presupuesto del Proyecto

Ahora es cuando toca elaborar un documento que recoja todas las partidas necesarias para poner en marcha el Plan de Marketing Digital que se ha creado. En este caso no olvides indicar la fecha aproximada en que será necesario disponer de cada una de ellas para que la empresa las incluya dentro de sus presupuestos.

Cómo presentar un Plan de Marketing Digital

El aconsejable que el Plan de Marketing Digital incluya varios documentos o apartados: Resumen Ejecutivo: 2 o 4 páginas en el inicio del documento que expongan de forma resumida la situación inicial de la empresa en medios digitales, objetivos, la estrategia propuesta y los resultados esperados. Documento: El Plan de Marketing Digital con los bloques que hemos comentado más arriba. Anexos: Aquí se incluyen datos y documentos necesarios para entender las decisiones o acciones que se han elegido para elaborar el estudio. Presentación (Opcional): Si además de enviar el documento tienes que presentarlo, es recomendable contar con un soporte (PowerPoint, Prezzi, etc) que apoye tu presentación.

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