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Antes de entrar de lleno en la definición de Inbound Marketing te haré unas preguntas: ¿Cómo has llegado aquí? ¿Has realizado una búsqueda en Google o en tu lector de feeds y este título te ha parecido interesante? ¿Has visto la entrada en tu timeline de Twitter y has querido saber más sobre el tema? ¿O estabas navegando por mi blog y has pensado que aquí podrías encontrar respuesta a alguna duda que ya te habías planteado? ¿Buscabas información sobre Inbound Marketing y has elegido esta entrada para aclarar ideas?

Sea como sea, eres tú el que ha accedido a esta página de manera natural, voluntaria. Justo eso es lo que vas a conseguir si decides aplicar una estrategia de Inbound Marketing para promocionar tu proyecto: que sea el usuario el que te encuentre sin que tengas que salir a perseguirlo. Suena bien, ¿verdad?

 

El por qué del Inbound Marketing

 

Antes de la era digital los usuarios apenas contaban con información sobre los productos que necesitaban adquirir. Las empresas tenían gran capacidad de influencia en las fases iniciales del ciclo de compra. Si un usuario quería información sobre un producto debía pasar por la tienda, hacer una llamada o reunirse con un vendedor.

Hoy en día,  internet y el marketing digital han transformado esta situación y las costumbres de los consumidores.

Un ejemplo de esto lo vemos en el  estudio de Google y el CEB en el que se indica que el 57% del proceso de compra se realiza en internet, antes de entrar en contacto con la marca. A esto hay que sumarle que este consumidor online está cansado de recibir anuncios que ralentizan su navegación e invaden su espacio.

Cada vez son más los usuarios que acceden a internet con adblockers para evitar interrupciones, cuidar de su privacidad o frenar un consumo excesivo de su tarifa de datos.

Ad-Block Use

Fuente: PageFair 2017 Global Adblock Report

Internet y las nuevas tecnologías han empoderado a un usuario que en la actualidad cuenta con una enorme capacidad de decisión. Es capaz de conseguir grandes cantidades de información sobre los productos o soluciones que necesita antes de entrar en contacto con tu compañía.

Este usuario ya no quiere que le vendas, quiere obtener la información que necesita para tomar la decisión de compra más inteligente.

¿No crees que si estos usuarios no compran como lo hacían hace 10 años, nuestra forma de vender también debe reinventarse?

El Inbound Marketing surge como respuesta a estos cambios de comportamiento, aportando una metodología que es capaz de atraer la atención del usuario de la forma menos intrusiva posible para, después, convertir esa atención en ventas.

Esta metodología desarrollada por Dharmesh Shah y Brian Halligan – fundadores de HubSpot- hace posible entregar una experiencia personalizada, relevante y útil a los usuarios que interactúan con la marca, además de ayudar a contruir  relaciones duraderas con los clientes. ¿Quieres saber cómo lo consigue?

 

Fundamentos del Inbound Marketing

 

Cuando decides aplicar la metodología Inbound Marketing tienes que estar dispuesto cambiar la forma en que haces crecer tu negocio. Para conseguirlo es interesante revisar estos 4 aspectos.

1. Desarrollar una cultura empresarial humana, flexible y empática tanto en la forma en que todos los integrantes del proyecto se relacionan con los prospects y clientes como a nivel de funcionamiento interno. La información debe fluir en todas las direcciones para propiciar la mejora continua de la empresa en todos sus aspectos.

2. Compartir una visión unificada del Buyer Persona. El Inbound Marketing es una metodología centrada en el cliente y para conseguir atraerle y satisfacer sus necesidades se necesita un conocimiento profundo no sólo de sus características sociodemográficas, también de sus necesidades, motivaciones, metas. Disponer de esta información y compartirla posibilita:

  • La creación de contenido relevante para el usuario al que queremos llegar.
  • Permite tomar decisiones sobre qué es mejor para el cliente a aquellos departamentos que no están en contacto con él (dirección, desarrollo de producto, etc.).
  • Ayuda a preparar reuniones de venta más efectivas.

>> Aprende a desarrollar el buyer persona de tu empresa con esta guía para clientes B2B y B2C

3. Conocer el Ciclo de Compra del Cliente para tu negocio. Dependiendo de la fase en la que se encuentra un cliente potencial en el proceso de compra, éste tendrá distintas expectativas respecto a cómo quieren que sean los contactos que mantiene con tu empresa.

Proceso Compra

  • Los usuarios que se ha dado cuenta de una necesidad quieren de que les ayudes a entender su problema.
  • Los usuarios en fase de consideración necesitan ayuda en la búsqueda de soluciones.
  • Los usuarios en fase de decisión quieren saber qué productos o servicios le proporcionan las soluciones que necesita.

Este conocimiento permite a la empresa preparar distintos tipos de contenido, orientar reuniones y desarrollar argumentarios para el equipo de ventas que ayuden al cliente a seguir avanzando en su proceso de compra. Es decir, se crea un proceso de venta que da respuesta y se ajusta al nuevo proceso de compra del usuario.

4. Utilización de herramientas que alineen el trabajo que realiza toda la organización, ces decir, un CRM compartido por todos los departamentos facilite una una relación personalizada y relevante con el cliente a lo largo de todo su ciclo de compra y de su posterior relación con la empresa.

 

Metodología Inbound Marketing

 

El Inbound Marketing  integra y sistematiza distintas técnicas de marketing online y offline para atraer la atención del buyer persona al que se dirige y transformarlo en un lead cualificado para, posteriormente, convertirlo en cliente y promotor de tu empresa.

Proceso Inbound Marketing by Métrica Marketing Digital

Como ya has podido deducir, el reto inicial que se plantea a el Inbound Marketing es atraer la atención de los usuarios, y para conseguirlo comienza por conocer profundidad al buyer persona al que se van a dirigir las acciones de marketing.

Hay que profundizar en este conocimiento del cliente ideal sin limitarnos a una descripción sociodemográfica: edad, estado, localización, profesión, nivel de ingresos, etc. Conocer cómo se comporta, como piensa, sus motivaciones y problemas es lo que nos va a permitir crear contenidos que tengan un verdadero valor para él.

El siguiente paso en la estrategia de atracción será crear contenidos pensados para este cliente ideal.  Vas a necesitar contenidos educativos que aporten valor a tu buyer persona, que supongan una solución sus problemas o necesidades en función de la fase del proceso de compra en que se encuentre, y a los que pueda acceder a través de la web, del blog de empresa o de los distintos canales a su disposición.

Para dar difusión a estos contenidos se utilizarán tanto técnicas de atracción (Seo, Social Media) como de tracción (Social Ads o publicidad PPC) que, manejados de forma estratégica y coordinada, multiplicarán la atención hacia la web de la empresa.

Finalizada esta primera fase de atracción de nuevos usuarios, el siguiente objetivo será conseguir la conversión de las visitas a la web en contactos, es decir, conseguir que usuarios desconocidos nos den sus datos y nos permitan estar en contacto con ellos para enviarle nuevas comunicaciones que le serán de utilidad para resolver su problema o necesidad, para lograrlo se utilizarán herramientas en espacios online de la empresa como llamadas a la acción, landing pages y formularios.

El resultado de este todo este proceso de atracción y conversión es un crecimiento continuado de los contactos de la empresa, es decir, de personas que te permiten estar en contacto con ellos y a los que podrás convertir en clientes y promotores si sigues trabajando de forma adecuada las siguientes fases de la metodología inbound.

En este punto tu empresa ya está inmersa en un proceso de creación de activos digitales con los que seguir creciendo, activos que requieren un bajo coste de mantenimiento a cambio de un flujo constante de nuevas visitas y oportunidades de negocio que pueden convertirse en nuevos clientes y promotores. ¿Cómo conseguirlo en un escenario en el que el usuario cuenta con toda la información necesaria para decidir?

Una manera de conseguirlo es haciendo llegar al usuario la información adecuada en el momento adecuado: Targeted Content. Por ejemplo, si un usuario ha visitado la página de precios de tu empresa es muy probable que esté en fase de decisión, situación en la que el envío o propuesta de un trial podría ser gratamente aceptado por tu parte. La elección de estos contenidos se realizará en función del lugar que ocupe el usuario en el funnel de ventas: Ver Contenidos TOFU, MOFU y BOFU  (Top Of the Funnel o en fase de descubrimiento, Middle Of the Funnel o en fase de consideración y Botton Of the Funnel)-

Paralelamente pondremos en marcha un sistema de lead scoring y lead nurturing en el que se asigna una puntuación al contacto en función de la información que tenemos de él y cómo se relaciona con la marca.  En base a esta puntuación le guiaremos a través del proceso del compra utilizando el tipo de contenido más adecuado para hacerle avanzar en él. Pero como puedes ver más arriba, todo este proceso no termina en la venta.

Los clientes son el alma de una compañía y dependiendo de cómo los trates y de las experiencias que les proporciones, pueden ser tus mayores defensores o detractores, de ahí la importancia de fidelizar.

Un cliente feliz es un promotor que hará crecer tu compañía. Compra más, trae referencias, te perdona si algo falla, son voluntarios en pruebas y testimonios, por eso es importante que realices los cambios que sean necesarios cuando detectes algún tipo de insatisfacción. Para detectar puntos de fricción utiliza encuestas de satisfacción, envía emails solicitando feedback, coordina reuniones con tus clientes para saber cómo les va, realiza llamadas periódicas o categoriza las consultas de los usuarios a los servicios de atención al cliente.

Pero, ¿qué ocurre si un clietne quiere marcharse porque tus productos o servicios no cubren sus expectativas? Simplemente, pónselo fácil. Ayúdale a finalizar el contrato de la forma más cómoda y eficiente posible, porque aunque este cliente que ahora no va a seguir trabajando contigo, puede referenciarte  o volver cuando sus necesidades hayan cambiado.

 

Los contenidos, la base del Inbound Marketing

 

Seguro que has escuchado hablar del Marketing de Contenidos y del Marketing de Atracción. Si no es así, te cuento por qué nos interesa conocerlos y saber cuál es la relación entre éstos y el Inbound Marketing:

El Marketing de Contenidos se basa en la elaboración, publicación y promoción de contenidos de valor para propiciar el acercamiento de los usuarios a la marca. En este artículo te comparto algunas de las ventajas de aplicar marketing de contenidos en una pyme.

El Marketing de Atracción utiliza el SEO, SEM, Marketing de Contenidos y Social Media para atraer visitas, pero es ahí donde termina su función.

En Inbound Marketing se utiliza en Marketing de Atracción para atraer visitas a la web gracias  a los contenidos de valor. Esta será sólo la primera de las fases de las que se compone esta metodología. Posteriormente se seguirá trabajando para convertir las visitas en leads y finalmente en clientes satisfechos.

 

Marketing de Contenidos vs Inbound Marketing

Como ves en el esquema, el Marketing de Contenidos forma parte del Marketing de Atracción y éste, a su vez, del Inbound Marketing. Los contenidos son fundamentales en una estrategia de inbound marketing. No sólo se utilizan para atraer visitas a la web, también son la herramienta que hace hace avanzar a los usuarios en el funnel de venta hasta su conversión en clientes, ya que cada tipo de contenido (entradas de blog, vídeos, webinars, ebooks) estará asociado a una fase distinta  del ciclo de compra por el que van pasando nuestros contactos.

 

Cómo afecta esta metodología al equipo de ventas

 

Independientemente del sector en el que estemos trabajando,  y si este es B2C o B2B, el equipo comercial o de atención al cliente tendrá que asumir un importante papel en la última fase del ciclo de venta.

Imagina una empresa tecnológica que vende sus productos o servicios a otras empresas y ofrece una prueba gratuita o asesoramiento experto a los usuarios que han llegado hasta el final del proceso en el que se trabajan los leads. Será en casos como estos en los que el cierre  de la venta depende del equipo comercial, por eso, es recomendable lograr una comunicación entre Maketing y Ventas fluida y constante. A esta práctica se la denomina Smarketing y cada vez son más las empresas que la adoptan para mejorar sus resultados de venta.

Gracias a la documentación de los pasos previos del usuario a través del proceso de compra, el equipo de ventas podrá beneficiarse de un nuevo escenario en el que:

  • Se evita la puerta fría. Se trabaja sobre leads cualificados.
  • La información de la que dispone les ayuda a preparar las primeras reuniones o contactos con el posible cliente.
  • El responsable de ventas tendrá información sobre el usuario con el que va a contactar, sabrá qué contenidos de la web le han parecido interesantes y cuáles no, además de saber en qué etapa del proceso de compra se encuentra.
  • El responsable de ventas podrá adelantarse a las objeciones del prospect si durante el proceso de lead nurturing se ha obtenido información relevante sobre los aspectos del producto o servicio que le provoca mayores dudas.

Beneficios para tu empresa de aplicar metodología Inbound Marketing

 

1. Mejora tu imagen de marca

Trabajar tu estrategia de marketing siguiendo esta metodología conseguirá que los clientes tengan una percepción mucho más positiva y humana de tu proyecto o empresa y, además, esta imagen será coherente a través de los distintos canales que utilices para contactar con tlos usuarios.

 

2. Genera confianza y engagement

Los consumidores empiezan a estar cansados de que les digan qué deben comprar. En cambio, el Inbound Marketing realiza su función sin molestar al consumidor, es el usuario el que se acerca a las marcas y empresas para poder satisfacer sus necesidades consumiendo contenido de valor.

 

3. Genera leads de calidad

Aprovechando los activos de los que ya dispone tu empresa (web, CRM, redes sociales), o los que vas a crear para poner en marcha esta estrategia,  podrás hacer crecer tu base de datos. Los leads que van a generar tus activos van a poseer una calidad muy superior a la que puedan tener los conseguidos por otros medios, ya que tu base de datos se alimenta de la información que te han proporcionado personas que están interesadas en lo que ofreces.

 

4. Crea activos digitales

No son sólo ventas o conversiones lo que conseguirás gracias a la aplicación de esta metodología. También conseguirás crear activos digitales que generarán leads a medio y largo plazo mientras mejoran la imagen de marca de tu empresa.

En sus fases iniciales los resultados del Inbound Marketing son más lentos. Hablamos de los 4-6 primeros meses, pero durante esta etapa estás construyendo tus activos y mejorando tu imagen online. Pasado este tiempo, los contenidos que hayas creado seguirán cumpliendo su función a lo largo del tiempo. Según este artículo de HubSpot, aproximadamente el 70% de las oportunidades de venta que genera su blog proviene de entradas antiguas.

 

5. Optimiza la inversión en marketing

Con el Marketing Directo sólo obtienes resultados mientras dura la campaña. En cambio, con el Inbound Marketing tus activos seguirán produciendo a lo largo del tiempo. No vas a depender de inversiones directas y continuas para seguir generando leads, ya que los contenidos que has creado se encargarán de atraer nuevos usuarios de calidad hacia tu web.

 

6. Independencia: Trabaja los contenidos con tu equipo

Una vez diseñada la mejor estrategia para tu empresa, podrás seguir trabajando con tu equipo habitual sin depender de una consultora, aunque sí que es recomendable mantener un seguimiento periódico para analizar el trabajo realizado y puntos de mejora.

La metodología Inbound Marketing surge como respuesta a un cambio en el comportamiento del consumidor y afecta no sólo a la forma en que nos relacionamos con él, también a la forma en la que trabajan las empresas que la aplican.  ¿Qué aspectos del inbound marketing aplicas ya en la tuya?

 

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Photo by Rémi Walle on Unsplash

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