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En el entorno digital en el que nos desenvolvemos, empresas y profesionales se han dado cuenta del alto valor que tiene para su negocio la creación de una base de datos de clientes y prospects.

Una base de datos de contactos interesados en nuestros productos o servicios es un valioso activo digital para la empresa que la posee. Pero conseguir estas listas no es fácil. El camino hasta llegar a los grandes números es complicado y requiere de una gran inversión, ya sea económica, en tiempo o en esfuerzo.

Por eso, desde el día en que empezamos a trabajar nuestras listas, es importante tener claro cómo vamos a rentabilizarlas, no sólo para recuperar la inversión que realizamos de forma constante en ellas, también para que se conviertan en una fuente de ingresos para el negocio.

Hoy quiero compartir contigo 2 formas de trabajar con tus contactos que te ayudarán a conseguir ese resultado:

  • Cómo usar el modelo Ciclo de Vida del Cliente para decidir el tipo de comunicaciones que envías a tus contactos para hacerlos avanzar en el ciclo de compra.
  • Cómo usar la segmentación y la personalización para que el mensaje sea relevante.

 

Email Marketing, una pieza fundamental en la gestión de bases de datos de usuarios

 

El email marketing es una de las herramientas más eficaces para movilizar a los usuarios y también para fidelizarlos y evitar que se vayan.

Además de esto, su coste por acción es muy bajo y su ROI es el más elevado entre las acciones de marketing directo, llegando a cifras del 122% – 4 veces más de lo que presentan otros formatos,  DMA and Demand Metric-.

Teniendo en cuenta esta información, y la existencia de multitud de plataformas de email marketing que nos ayudan a elaborar y optimizar este tipo de campañas, ¿cómo no íbamos a decidirnos por el email marketing como herramienta clave para comunicarnos con nuestros clientes y prospects, además de ayudarnos a sacar el mayor provecho posible de nuestra base de datos?

 

Modelo del Ciclo de Vida del Cliente aplicado al Email Marketing

 

Las empresas están acostumbradas a trabajar con bases de datos de clientes, son inherentes al negocio, siempre han estado ahí y han sido utilizadas con mayor o menor éxito para fidelizarlos. Su principal onbjetivo siempre ha sido la retención. Pero este modelo ha evolucionado.

Dentro del contexto del marketing relacional en el que nos movemos, son muchas las empresas y profesionales que trabajan para hacer crecer estas listas de contactos, y cuyo principal objetivo es la captación de clientes potenciales, ampliando el concepto de CRM – Customer Relationship Management –  al de PRMProspect Relationship Management-.

Ambos conceptos representan dos caras de la misma moneda, al individuo y su relación con la marca, relación que queda representada en las 5 fases del Ciclo de Vida del Cliente .

El modelo del Ciclo del Vida del Cliente nos va a ayudará a decidir qué acciones llevar a cabo con cada contacto en función de su estado a lo largo de la relación que mantiene con nuestra marca. Gracias a él conseguiremos dar respuesta a varias preguntas:

  • ¿Qué acciones queremos que realice el usuario a corto, medio y largo para que avance en el ciclo de compra?
  • ¿Cómo puedo alcanzar esos objetivos gracias al email marketing?
  • ¿Qué presupuesto asigno a cada grupo para conseguir los resultados que se esperan de él?

 

Email Marketing y Ciclo de Vida del Cliente

 

Como puedes ver en la imagen, cada estado del usuario en el Ciclo de Vida del Cliente requiere de una serie de acciones por nuestra parte para conseguir hacerlo avanzar y convertirlo en un contacto rentable para el negocio.

 

Etapas del Modelo de Ciclo de Vida del Cliente en Email Marketing

 

A la izquierda de la tabla tenemos a los prospects, usuarios que aún no se han convertido en clientes

 

1. Usuarios en fase de Adquisición

En este caso eres tú quien debe decidir los términos de esa activación, teniendo en cuenta que lo que buscamos es un elevado nivel de interacción con la marca.

La confianza es el paso previo a la compra y ese será el objetivo que debemos marcarnos en esta etapa, conseguir la confianza del usuario. El equipo de MOZ nos habla de una media de 7 contactos positivos para conseguir que un cliente realice una prueba de su software, probablemente tú, y yo,  necesitemos un número similar antes de conseguir una conversión.

Algunos ejemplos de contacto positivo son que el usuario nos siga en redes sociales, que abra de forma habitual nuestros emails, visitas a la web o descargas desde ella.

 

2. Usuarios en fase de Conversión

Se trata de usuarios que, aunque se relacionan con la marca de forma habitual, aún no se han convertido en clientes.

En esta fase es aconsejable utilizar toda la información que tengamos del usuario para personalizar los mensajes que se le envían y animarle a convertir con descuentos, cupones, beneficios, ofertas exclusivas, etc.

A la derecha de la tabla se sitúan los contactos que ya son clientes:

 

3. Usuarios en fase de Crecimiento

Son contactos que ya han realizado una conversión. Con ellos intentaremos conseguir al nivel más alto de crecimiento en el menor tiempo posible por dos motivos:

  • El entorno digital en el que nos movemos hace que los usuarios completen el CVC de forma más rápida que cuando no existía internet.
  • La fricción -interferencias de otras marcas en el usuario- es más elevada de lo que podría ser en offline y esto hace que las posibilidades de fuga aumenten.

Cuando el usuario se encuentra en esta fase queremos que su interacción con la marca sea lo más alta posible. Cada clic nos proporciona información sobre el usuario que nos ayuda a que nuestros mensajes sean relevantes para él, y eso es algo que juega a nuestro favor cuando tratamos de conseguir conversiones.

Esta es una etapa en la que se suelen utilizar técnicas como el crosselling (productos complementarios al que ya utiliza el usuario) y upselling (actualizaciones de un producto, o nuevos productos de mayor coste) en campañas más orientadas a la venta para aumentar el volumen de facturación de los contactos que se encuentran en ella.

 

4. Usuarios en fase de Retención

Se trata de los usuarios más rentables para la marca por el número de conversiones que realizan o por el valor de las mismas. Además, su nivel de engagement con nuestra empresa o servicios es tan alto que su recomendación puede aportarnos nuevos clientes.

Esto dos factores convierten a estos ususarios en piezas muy rentables del puzzle, por lo que podemos, y debemos, invertir en ellos para que no se marchen con la competencia.

 

5. Usuarios en fase de Reactivación

Aquellos que ya no interactúan con la marca, no abren nuestros emails, no realizan compras. ¿Debemos seguir invirtiendo en ellos?

Ponlos a prueba con una campaña focalizada en volver a a generar valor para estos usuarios. Envíales una oferta difícil de rechazar. Si no responden a ella es el momento de dejarles marchar, y digo esto por varios motivos, entre ellos, que pueden enviar tu emails a la bandeja de spam y perjudicar tu reputación como remitente, además de estar disminuyendo la efectividad de tus campañas.

En cambio, si responden a tu propuesta, inclúyelos de nuevo en la fase de conversión.

 

Segmentación y Personalización, dos formas de optimizar tu mensaje

 

Ahora que has decido qué acción quieres que lleve a cabo el usuario, el siguiente paso es diseñar un mensaje relevante él.

Un mensaje relevante es aquel que aporta valor y que se ha enviado en el momento adecuado. Por ejemplo, sería un error – o muy poco efectivo –  enviar una oferta de zapatos de fiesta de mujer a un chico joven, pero sería un gran acierto enviarla a una mujer justo antes de las fiestas navideñas.

Pero el acierto sería aún mayor si la mujer ya ha realizado una compra de zapatos de fiesta de la marca X y utilizamos unos zapatos de esa marca como imagen destacada en el mensaje.

Lo que estamos haciendo es movernos del envío masivo, poco efectivo, hacia la segmentación y la personalización para ganar en la efectividad del mensaje.

Al aumentar la personalización incrementa la apertura de correos y otras métricas asociadas al email marketing a la vez que se nutre la relación a largo plazo con los contactos. Estamos mejorando su experiencia de cliente.  ¿Y cuál será una de las consecuencias de de estas mejoras? Una mayor rentabilidad de las campañas que realizamos.

 

Efectividad del Mensaje en Email Marketing

Ideas de Segmentación para tus campañas de Email Marketing

 

Para segmentar, antes necesitarás haber recogido información de tus contactos  a través de tu CRM y/o tu herramienta de email marketing.

Es aconsejable solicitar estos datos de forma escalonada a medida que se estrecha la relación con ellos y para conseguirlo podrás utilizar distintas técnicas, como invitarles a hacer una pequeña encuesta a cambio de algo que les aporte valor, solicitar un dato para acceder a una descarga o a través de formularios más complejos que dan acceso a contenido de alto valor de tu marca.

Una vez recopilados los datos que consideras interesante conocer, podrás crear grupos y etiquetar contactos en base a:

Características sociodemográficas: Edad, sexo, cuidad, nivel de estudios…

Preferencias o intereses: tanto de envío de comunicaciones como a un nivel más personales. Imagina que tienes una tienda de deporte, saber qué deporte practican tus contactos te facilitará bastante la personalización de tus mensajes.

Transacciones realizadas: con qué frecuencia compra, qué productos, importes. Nos ayudará a detectar a los usuarios que incluiremos en el grupo de retención.

Origen del registro: ¿Se trata de un usuario que se registró en una tienda física o a través de una campaña online? Esto podría darnos alguna pista sobre el tipo de comportamiento de compra o el uso que hace este usuario de la red.

Cómo reacciona ante nuestros mensajes: Los abre, hace clic en los enlaces, participa en las encuestas. Esta información será muy útil para conocer el nivel de engagement con la marca.

Última transacción/interacción: Útil para identificar a usuarios que necesitan ser reactivados, aquellos que están en fase de crecimiento o que aún no se han activado.

Esta segmentación debe realizarse de forma periódica (o estar automatizada  gracias a un software de marketing automation) para que nos permita detectar nuevos datos incorporados a la base de datos y los avances de los contactos a lo largo del CVC.

 

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Como ves, la rentabilidad de una campaña de email marketing no depende sólo del volumen de contactos que hay en tu base de datos, lo que más influye es la forma en que trabajas con ellos.

Aplicar el modelo del Ciclo de Vida del Cliente y la personalización a tus campañas de email marketing son dos formas de mejorar sus resultados. ¿Te vas a animar a probarlo? Deja un comentario y cuéntanos por qué.

 

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